Mengukur Prilaku Konsumen Terhadap Suatu Produk

DEFINISI SIKAP KONSUMEN

Sikap (attitudes) konsumen adalah faktor yang berpengaruh dalam keputusan konsumen karena konsep sikap yang berkaitan dengan konsep kepercayaan (belief) dan perilaku (behavior). Sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek dalam menyukai suatu objek atau dapat merupakan kepercayaan konsumen terhadap berbagai manfaat dari suatu produk. Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen terhadap suatu objek, atribut atau manfaatnya dimana kepercayaan bersama sikap dan perilaku berkaitan dengan atribut produk. Atribut produk sendiri merupakan karakteristik yang terdapat pada suatu produk.

FUNGSI-FUNGSI SIKAP KONSUMEN

Daniel Kazt mengusulkan empat klarifkasi fungsi sikap sebagai berikut:

1.      Fungsi Utilitarian

Fungsi yang berhubungan dengan prinsip-prinsip dasar imbalan dan hukuman. Dalam hal ini menjelaskan beberapa sikap konsumen yang berkembang terhadap suatu produk. Sikap konsumen yang menyenangkan atau mengecewakan  pada produk yang akan menjadi perkembangan sikap. Jika konsumen merasakan obat sakit kepala mampu menghilangkan rasa sakit dengan cepat, maka konsumen akan mengembangkan sikap positif pada obat tersebut, dan sebaliknya. Oleh karena itu, iklan pada suatu produk harus berisi manfaat (utility) yang bisa  diperoleh oleh konsumen.

2.      Fungsi Ekspresi Nilai

Sikap yang dikembangkan oleh konsumen terhadap suatu merek produk yang didasarkan oleh kemampuan merek produk itu mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada dirinya (self-concept). Ketika konsumen membeli mobil mewah BMW, maka pusat perhatian yang utama adalah gengsi kelas sosial bukan manfaat produk itu.

3.      Fungsi Mempertahankan Ego

Sikap yang dikembangkan oleh konsumen cenderung untuk melindunginya dari tantangan eksternal maupun perasaan internal, sehingga membentuk fungsi mempertahankan ego. Ketika konsumen merasakan bahwa dirinya kurang maskulin, maka konsumen akan berusaha mencari produk atau merek produk yang mampu meningkatkan rasa maskulinitasnya misalnya dengan menghisap rokok atau minuman alkohol. Dengan  begitu, akan tantangan dari internal tersebut terpenuhi.

4.      Fungsi Pengetahuan

Sikap membantu konsumen mengorganisasikan informasi yang begitu banyak yang setiap hari dipaparkan pada dirinya. Dari seluruh informasi itu, konsumen memilah-milah informasi yang relevan dan tidak relevan dengan kebutuhannya. Fungsi pengetahuan juga bisa membantu mengurangi ketidakpastian dan kebingungan.

Dengan adanya penjelasan diatas, sikap mempunyai fungsi yang berbeda-beda bergantung pada kondisi yang melingkupi seseorang. Fungsi yang diperankan akan mempengaruhi evaluasi secara keseluruhan atas suatu objek. Dan fungsi ini menentukan akan produk yang akan dipilih dan persepsi yang akan berkembang di konsumen.  Oleh karena itu, usaha-usaha untuk mempengaruhi konsumen melalui iklan perlu diperhatikan sikap konsumen dari segi fungsi.  Konsumen mempunyai sikap yang berbeda-beda terhadap suatu produk yang sama. Misalnya, produk pasta gigi Pepsodent, untuk konsumen yang berorientasi pada utilitas maka akan melihat dari manfaat yaitu memelihara kesehatan gigi. Tetapi ada juga konsumen yang berorientasi pada ego defensif makan konsumen akan lebih mementingkan kesegaran mulut dan menghilangkan bau mulut. Jika iklan Pepsodent hanya menampilkan informasi utilitas, maka konsumen yang mempunyai orientasi ego defensif tidak akan terpengaruhi. Oleh karena itu, isi iklan harus bisa mempengaruhi dua kelompok sikap konsumen tersebut. Karena banyak konsumen dalam pembelian produk mungkin hendak mengisi lebih dari satu orientasi sikap.

KOMPONEN SIKAP KONSUMEN

Sikap ini terdiri dari tiga komponen utama, yaitu:

1.      Komponen Kognitif, adalah pengetahuan dan persepsi yang diperoleh berdasarkan kombinasi pengalaman langsung dengan obyek sikap dan informasi yang berkaitan dari berbagai sumber. Pengetahuan ini dan persepsi yang ditimbulkannya biasanya mengambil bentuk kepercayaan, yaitu bahwa obyek sikap mempunyai berbagai sifat dan perilaku tertentu akan menimbulkan hasil-hasil tertentu.

2.      Komponen Afektif, merupakan emosi atau perasaan konsumen mengenai produk atau merk tertentu. Emosi dan perasaan ini sering dianggap oleh para peneliti konsumen sangat evaluative sifatnya, yaitu mencakup penilaian seseorang terhadap obyek sikap secara langsung dan menyeluruh.

3.      .Komponen Konatif, berhubungan dengan kemungkinan atau kecenderungan bahwa individu akan melakukan tindakan khusus atau berperilaku dengan cara tertentu terhadap obyek sikap tertentu. Menurut beberapa penafsiran komponen konatif mungkin mencakup perilaku sesungguhnya itu sendiri, dalam riset pemasaran dan konsumen komponen ini sering dianggap sebagai pernyataan maksud konsumen untuk membeli

PERAN SIKAP DALAM PENGEMBANGAN STRATEGI KONSUMEN

Pengukuran sikap konsumen bagi pemasaran merupakan hal yang sangat penting. Dengan mengetahui sikap, pemasar dapat mengidentifikasi segmen manfaat, mengembangkan produk baru dan memformulasikan serta evaluasi strategi promosional. Sikap konsumen terhadap suatu produk dapat bervariasi bergantung pada apa yang menjadi orientasi. Berkenaan dengan sikap, pemasar diharapkan mengidentifikasi segmen konsumen berdasarkan manfaat produk yang diinginkan oleh konsumen. Pengembangan produk dapat dilakukan dengan terlebih dahulu mengetahui sikap konsumen.

 Mengukur sikap konsumen bisa dilakukan dengan cara menyebarkan kuisoner kepada kelompok konsumen sasaran yang sebelumnya telah diidentifikasi. Dengan adanya kuisoner dapat mengukur sikap konsumen, tetapi tidak hanya berhenti sampai disitu saja, sikap konsumen perlu terus menerus dipantau agar produk yang dikembangkan  benar-benar memenuhi keinginan konsumen. Sikap konsumen merupakan hal yang sangat penting  dalam pengembangan strategi promosi. Dengan mengikuti apa yang diinginkan konsumen akan memudahkan bagi pihak promosi untuk membuat iklan yang menarik perhatian.

HUBUNGAN ANTARA SIKAP DAN PERILAKU

Menurut James F, Roger D, Blackwell ,Paul W , dan Miniard dalam Saladin (2003 : 19) terdapat tiga faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu :

Pengaruh lingkungan, terdiri dari budaya, kelas sosial, keluarga dan situasi. Sebagai dasar utama perilaku konsumen adalah memahami pengaruh lingkungan yang membentuk atau menghambat individu dalam mengambil keputusan berkonsumsi mereka. Konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks, dimana perilaku keputusan mereka dipengaruhi oleh keempat faktor tersebut diatas.

Perbedaan dan pengaruh individu, terdiri dari motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Perbedaan individu merupkan faktor internal (interpersonal) yang menggerakkan serta mempengaruhi perilaku.

Kelima faktor tersebut akan memperluas pengaruh perilaku konsumen dalam proses keputusannya.

Proses psikologis, terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku. Ketiga faktor tersebut menambah minat utama dari penelitian konsumen sebagai faktor yang turut mempengaruhi perilaku konsumen dalam penambilan keputusan pembelian.

Banyak kajian dilakukan untuk merumuskan pengertian sikap, prose terbentuknya sikap, maupun proses perubahannya. Banyak pula penelitian telah dilakukan terhadap sikap untuk mengetahui efek dan perannya baik sebagai variabel bebas maupun sikap sebagai variabel tergantung Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk bahwa produk tersebut memiliki atribut adalah akibat dari pengetahuan konsumen.

MEMPREDIKSI PERILAKU DENGAN SIKAP

Terdapat enam faktor yang mempengaruhi kemampuan sikap dalam memprediksi perilaku, antara lain:

A.Tingkat Keterlibatan Konsumen

B.Pengukuran sikap

C.Pengaruh orang lain

DFaktor situasional

E.Pengaruh merek lain

F.Kekuatan sikap

MODEL PERUBAHAN KEPERCAYAAN,SIKAP DAN PERILAKU

Setelah mempelajari hal diatas maka selanjutnya pemasar harus dapat mengetahui model perubahan kepercayaan,sikap dan perilaku,dimana dalam model ini Proses perubahan di mulai dengan pesan /komunikasi dengan maksud membujuk.

Pemprosesan informasi pesan kemudian terjadi. Pada titik ini ,proses perubahan terjadi melalui jalur yang berbeda yaitu :

1.      Jalur pengambilan keputusan(dapat di pelajari dengan a.proses Perubahan Sikap Berdasarkan Elaboration Likelihood Model,b.Model Multiatributdan c .Model Reasoned Action atau Model Behavioral Intentions.) 

2.      Jalur eksperiental(dapat dipelajari dengan.A.Balance Theory,Bmempengaruhi sikap dengan teori pertimbangan sosial.)

3.      Jalur Pengaruh perilaku(dapat di pelajari dengan A.Mempelajari pengaruh Behaviorial).

Selain 3 hal diatas pemasar juga dapat mengubah sikap setelah pembelian dengan mempelajari Dissonance Theory,Atributtion theory dan Passive learning.Selain itu ada 4 tipe menurut Assael(1992) di dalam menguatkan dan mengubah sikap :

1.      Menguatkan sikap positive diantara pengguna dan merek yang telah ada,perusahaan dapat menggunakan iklan  untuk menjaga siapa positive pengguna terhadapa merek yang di jual.

2.      .Menarik pengguna baru dengan menggunakan merek yang sudah ada dengan menekankan manfaat positive dari merek tersebut.

3.      Memposisikan produk baru kepada pengguna yang telah ada.

4.      Memposisikan produk baru kepada pengguna baru dan pasar yang baru muncul.

Hal diatas merupakan hal-hal yang dapat di perhatikan di dalam sikap dan alasan terkhir adalah mengapa perusahaan perlu mengubah Sikap Konsumen alasannya sebagai berikut :

1.      Perusahaan ingin memunculkan segmen baru,dengan memunculkan segmen baru maka perusahaan dapat menambah income dari pengguna yang sudah ada maupun pengguna yang baru karena membutuhkan segmen tersebut.

2.      .Menghadang kecenderungan Negative Demand. Perusahaan harus menghadang atau mencegah negative demand dalam perubahan sikap konsumen yaitu agar tidak terjadi penurunan permintaan produk.

3.      Memperluas lini Produk. Perusahaan berusaha mengubah sikap konsumen untuk menyesuaikan dengan lini produk yang baru.

4.      Untuk membangun keunggulan Kompetitif. Agar perusahaan memiliki position yang positive di mata konsumen.

Share: